Der Einfluss von Emotionen auf eine Marke

Emotionen haben maßgeblichen Einfluss darauf, wie eine Marke auf Menschen wirkt. Die Differenzierbarkeit aufgrund von technischen Eigenschaften tritt in Zukunft immer weiter in den Hintergrund, da Eigenschaften in Folge der Globalisierung immer leichter kopierbar werden. Deutlich schwerer lassen sich jedoch echte Emotionen kopieren. Diesen Wert lernen immer mehr Unternehmen zu schätzen. Ein positives Beispiel hierfür ist die Marke Nivea, welche konsequent das Stimmungsbild Fürsorge besetzt und sich so im Kopf des Konsumenten festigt.

Definition von Emotionen

Komponentenmodell der Emotionen

Emotionen sind mehrdimensionale Ereignisse, die aus den Komponenten des Erlebnis, der Kognition, der Physiologie, der Motivation und des Ausdrucks bestehen.¹

Unterschied zwischen Emotionen und Stimmungen

Die psychologische und philosophische Literatur differenziert meistens Stimmungen und Emotionen.² Dem zufolge sind Emotionen spezifisch, richten sich also auf etwas bestimmtes, wie z. B. „Ich habe Angst vor der Spinne“, „Ich freue mich über mein neues Oberteil“, „Auf meinen Mathelehrer bin ich wütend“.

Bei Stimmungen ist das anders. Stimmungen sind unspezifisch und aus diesem Grund für einige Philosophen aus der Definition von Emotionen ausgeschlossen. Eine Stimmung ist also bspw. eine abstraktere Empfindung wie “Freiheit” oder “Heimat”.

Im Design und in der Werbung hingegen sind Stimmungen sehr wichtig, da sie die Wahrnehmung der Welt und damit verbundene Entscheidungen maßgeblich beeinflussen. Menschen sind evolutionär darauf programmiert, sogenannte Codes aus der Umwelt zu deuten. Umweltreizen, bestimmten Formen, Farben und Materialien wird automatisch ein Kontext zugeordnet. Und da kreative Ergebnisse im Design zwangsläufig Zeichen in die Welt setzen, die von Menschen wahrgenommen werden und beeinflussend sind, können Stimmungen in der Kommunikation den Emotionen berechtigterweise zugeordnet werden.

Beispiele von unterschiedlich belegten Werten und Stimmungen

Wie bereits erwähnt sorgen Emotionen und Stimmungen für Differenzierbarkeit von Marken untereinander. Die Branche „Bier“ wird beispielsweise eigentlich mit dem Wertefeld „Genuss“ besetzt. Sie kann jedoch auch mit anderen Werten in Verbindung gebracht werden, wie folgende Beispiele zeigen:

Jever steht für Heimat und Nostalgie.

Radeberger steht für Tradition und Qualität.

Becks steht für Rebellion, Mut und Abenteuer.

Braufactum steht für Status, Stolz und Leistung.

 

Wir haben für Sie die wichtigsten Praxistipps zusammengefasst.

Tipps für Ihre Marke:

  1. Werden Sie sich darüber bewusst, welche Emotionen und Stimmungen für Ihre Marke die Richtigen sind
  2. Kommunizieren Sie konsistent gleiche Emotionen und Stimmungen
  3. Achten Sie pedantisch darauf, dass Sie im Design Ihrer Marke auch die gewünschten Emotionen adressieren und nicht daran vorbei kommunizieren

 

In diesem Sinne: Überlassen Sie die Wahrnehmung Ihrer Marke nicht dem Zufall. Die proaktive Gestaltung Ihrer Marke liegt in Ihrer Verantwortung.

Mehr zur emotionalen Aufladung von Marken: jungundbanse.de/emotionale_marken

Literaturverzeichnis:
¹ Vgl. Frenzel/Stephens, 2011, S. 20
² Vgl. Döring, 2009, o.S.