Die Relevanz von Emotionen für Marken

Für Unternehmen und Marken ist die emotionale Bindung zur Zielgruppe zu einem wichtigen Erfolgsträger geworden. Damals noch hatte in der Konsumentenforschung das Bewerten von Produkteigenschaften oberste Priorität. Produkte waren anhand ihrer technischen Eigenschaften differenzierbar und Konsumenten konnten anhand dieser Merkmale Entscheidungen treffen. Allerdings weiß man heute, dass Emotionen, Gefühle und Stimmungen maßgeblich die Beurteilung von Produkten beeinflussen¹ und für eine andauernde Kundenbindung von großer Relevanz sind.² Emotionale Marken sind im Vorteil. Denn aus Kundensicht gleichen sich rein technisch-funktionale Eigenschaften immer mehr an, da beispielsweise jedes Waschmittel behauptet, die Wäsche am saubersten zu waschen, was zur Folge hat dass Produkte anhand ihrer objektiven Kriterien unzureichend unterscheidbar sind.³ Der ideelle Wert, also die emotionale Bindung zu einer Sache, die auf die subjektive Wertvorstellung eines Einzelnen bezogen ist, ist heute maßgeblich entscheidend, wenn es darum geht, ob sich Konsumenten mit einer Marke oder einem Produkt identifizieren können.

 

Grafik wie Emotionen Marken einen ideellen Wert verleihen

 

Emotionale Marken differenzieren sich im Markt

Unternehmen machen es sich also zu Nutzen, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung gekoppelt mit einer oder mehrerer Emotionen zu vermarkten. Hintergrund ist vor allem auch der, dass sich Konsumenten immer mehr nach erlebnisorientierter Stimulation beim Konsum sehnen⁴ und Produkte an Geltungsnutzen bzw. „Inszenierungswert“⁵ gewinnen. Kaufentscheidungen sind nichts anderes als emotionale Nutzenberechnungen. Beispielsweise verbindet ein Großteil der Menschen die Marke Nivea mit Care- und Fürsorge, den Porsche 911 mit Dominanz und Volvo mit Sicherheit. All das funktioniert nur durch konsistente Besetzung gleicher Emotionsfelder, damit eine Marke im Kopf des Kunden langfristig mit einer Emotions- und Gefühlswelt in Verbindung steht. Dabei machen sich erfolgreiche Marken immer wieder ausgiebige Gedanken, wie sie ihre Kernwerte von innen nach außen festigen können. Emotionale Marken sichern sich so langfristig eine starke und differenzierte Positionierung zum Wettbewerb.

 

Wie lädt man Marken emotional auf?

Behavioristische Emotionstheoretiker fokussieren das Verhalten als wichtigste Eigenschaft der Emotion. Daher definierte der US-amerikanische Psychologe JOHN BROADUS WATSON den Begriff der „klassischen Konditionierung”, wonach sich Emotionen auch durch andere als die ursprünglichen Reize auslösen lassen.⁶

 

Die emotionale Konditionierung

 

Klassische und emotionale Konditionierung von Marken

 

Diese Abbildung, anhand des Beispiels der Marke Nivea zeigt auf, wie einfach man Marken emotional in der Praxis aufladen kann. Die Realität sieht aber leider so aus, dass nur knapp die Hälfte der Marketingexperten überhaupt wissen, welche Emotionen ihre Marke an die Konsumenten aussendet.⁷

Dadurch, dass Produkt- und Angebotsdifferenzierungen aufgrund des technischen Fortschritts nur noch bedingt möglich sind, um sich als Marke allein dadurch maßgeblich vom Wettbewerb abzugrenzen, ist es extrem wichtig geworden, eine emotionale Nische zu besetzen in der sich die Zielgruppe in ihren Motiv- und Wertvorstellungen identifizieren kann. Wir Menschen werden entscheidend von Gefühlen und Stimmungen gesteuert. Passgenaue definierte Bildwelten und Moodboards ermöglichen starken Marken Einzigartigkeit und die richtige Ansprache der Zielgruppe. Emotionale Marken werden sich ihre Position im Markt auch in Zukunft weiter sichern können.

 

Wir haben für Sie die wichtigsten Praxistipps zusammengefasst.

Tipps für Ihre Marke:

  1. Werden Sie sich darüber bewusst, welche Emotionen für Ihre Marke die Richtigen sind
  2. Achten Sie darauf, eine emotionale Nische zu wählen, um sich zu differenzieren
  3. Raus aus in die Welt: Mit PR und Werbung die Kunden erreichen
  4. Wiederholung als Schlüssel zum Erfolg: Es dauert eine Weile, bis Menschen Ideen aufnehmen, verstehen und akzeptieren

 

In diesem Sinne: Überlassen Sie die Wahrnehmung Ihrer Marke nicht dem Zufall. Die proaktive Gestaltung Ihrer Marke liegt in Ihrer Verantwortung.

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Zufriedene Kunden

Third of Life GmbH – Die Marke Third of Life steht für ein Drittel des menschlichen Lebens, den Schlaf.

Golfclub Oberfranken e. V. – Golfen in traumhafter Natur zwischen Bamberg, Kulmbach und Bayreuth.

Paylax GmbH – Die sicherste Art zu Bezahlen.

 

Literaturverzeichnis:
¹ Vgl. Garbarino/Edell, 1997, S. 147
² Vgl. Bagozzi/Gopinath/Nyer, 1999, S.189
³ Vgl. Weinberg/Diehl, 2005, S. 265
⁴ Vgl. Esch, 2008, S. 36
⁵ Böhme, 2016, S. 27
⁶ Vgl. Meyer u. a. 2001, S. 67
⁷ Vgl. You-Gov Deutschland AG & Supersieben GmbH & Co.KG, 2015

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