Emotionen im Markenaufbau

Die Bedeutung von Emotionen und Stimmungen für eine Marke

Der Einfluss von Emotionen auf eine Marke

Emotionen haben maßgeblichen Einfluss darauf, wie eine Marke auf Menschen wirkt. Die Differenzierbarkeit aufgrund von technischen Eigenschaften tritt in Zukunft immer weiter in den Hintergrund, da Eigenschaften in Folge der Globalisierung immer leichter kopierbar werden. Deutlich schwerer lassen sich jedoch echte Emotionen kopieren. Diesen Wert lernen immer mehr Unternehmen zu schätzen. Ein positives Beispiel hierfür ist die Marke Nivea, welche konsequent das Stimmungsbild Fürsorge besetzt und sich so im Kopf des Konsumenten festigt.

Definition von Emotionen

Komponentenmodell der Emotionen

Emotionen sind mehrdimensionale Ereignisse, die aus den Komponenten des Erlebnis, der Kognition, der Physiologie, der Motivation und des Ausdrucks bestehen.¹

Unterschied zwischen Emotionen und Stimmungen

Die psychologische und philosophische Literatur differenziert meistens Stimmungen und Emotionen.² Dem zufolge sind Emotionen spezifisch, richten sich also auf etwas bestimmtes, wie z. B. „Ich habe Angst vor der Spinne“, „Ich freue mich über mein neues Oberteil“, „Auf meinen Mathelehrer bin ich wütend“.

Bei Stimmungen ist das anders. Stimmungen sind unspezifisch und aus diesem Grund für einige Philosophen aus der Definition von Emotionen ausgeschlossen. Eine Stimmung ist also bspw. eine abstraktere Empfindung wie "Freiheit" oder "Heimat".

Im Design und in der Werbung hingegen sind Stimmungen sehr wichtig, da sie die Wahrnehmung der Welt und damit verbundene Entscheidungen maßgeblich beeinflussen. Menschen sind evolutionär darauf programmiert, sogenannte Codes aus der Umwelt zu deuten. Umweltreizen, bestimmten Formen, Farben und Materialien wird automatisch ein Kontext zugeordnet. Und da kreative Ergebnisse im Design zwangsläufig Zeichen in die Welt setzen, die von Menschen wahrgenommen werden und beeinflussend sind, können Stimmungen in der Kommunikation den Emotionen berechtigterweise zugeordnet werden.

Beispiele von unterschiedlich belegten Werten und Stimmungen

Wie bereits erwähnt sorgen Emotionen und Stimmungen für Differenzierbarkeit von Marken untereinander. Die Branche „Bier“ wird beispielsweise eigentlich mit dem Wertefeld „Genuss“ besetzt. Sie kann jedoch auch mit anderen Werten in Verbindung gebracht werden, wie folgende Beispiele zeigen:

Jever steht für Heimat und Nostalgie.

Radeberger steht für Tradition und Qualität.

Becks steht für Rebellion, Mut und Abenteuer.

Braufactum steht für Status, Stolz und Leistung.

 

Wir haben für Sie die wichtigsten Praxistipps zusammengefasst.

Tipps für Ihre Marke:

  1. Werden Sie sich darüber bewusst, welche Emotionen und Stimmungen für Ihre Marke die Richtigen sind
  2. Kommunizieren Sie konsistent gleiche Emotionen und Stimmungen
  3. Achten Sie pedantisch darauf, dass Sie im Design Ihrer Marke auch die gewünschten Emotionen adressieren und nicht daran vorbei kommunizieren

 

In diesem Sinne: Überlassen Sie die Wahrnehmung Ihrer Marke nicht dem Zufall. Die proaktive Gestaltung Ihrer Marke liegt in Ihrer Verantwortung.

Mehr zur emotionalen Aufladung von Marken: jungundbanse.de/emotionale_marken

Literaturverzeichnis:
¹ Vgl. Frenzel/Stephens, 2011, S. 20
² Vgl. Döring, 2009, o.S.


Emotionale Marken: Wie Marken Emotionen erfolgreich nutzen

Die Relevanz von Emotionen für Marken

Für Unternehmen und Marken ist die emotionale Bindung zur Zielgruppe zu einem wichtigen Erfolgsträger geworden. Damals noch hatte in der Konsumentenforschung das Bewerten von Produkteigenschaften oberste Priorität. Produkte waren anhand ihrer technischen Eigenschaften differenzierbar und Konsumenten konnten anhand dieser Merkmale Entscheidungen treffen. Allerdings weiß man heute, dass Emotionen, Gefühle und Stimmungen maßgeblich die Beurteilung von Produkten beeinflussen¹ und für eine andauernde Kundenbindung von großer Relevanz sind.² Emotionale Marken sind im Vorteil. Denn aus Kundensicht gleichen sich rein technisch-funktionale Eigenschaften immer mehr an, da beispielsweise jedes Waschmittel behauptet, die Wäsche am saubersten zu waschen, was zur Folge hat dass Produkte anhand ihrer objektiven Kriterien unzureichend unterscheidbar sind.³ Der ideelle Wert, also die emotionale Bindung zu einer Sache, die auf die subjektive Wertvorstellung eines Einzelnen bezogen ist, ist heute maßgeblich entscheidend, wenn es darum geht, ob sich Konsumenten mit einer Marke oder einem Produkt identifizieren können.

 

Grafik wie Emotionen Marken einen ideellen Wert verleihen

 

Emotionale Marken differenzieren sich im Markt

Unternehmen machen es sich also zu Nutzen, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung gekoppelt mit einer oder mehrerer Emotionen zu vermarkten. Hintergrund ist vor allem auch der, dass sich Konsumenten immer mehr nach erlebnisorientierter Stimulation beim Konsum sehnen⁴ und Produkte an Geltungsnutzen bzw. „Inszenierungswert“⁵ gewinnen. Kaufentscheidungen sind nichts anderes als emotionale Nutzenberechnungen. Beispielsweise verbindet ein Großteil der Menschen die Marke Nivea mit Care- und Fürsorge, den Porsche 911 mit Dominanz und Volvo mit Sicherheit. All das funktioniert nur durch konsistente Besetzung gleicher Emotionsfelder, damit eine Marke im Kopf des Kunden langfristig mit einer Emotions- und Gefühlswelt in Verbindung steht. Dabei machen sich erfolgreiche Marken immer wieder ausgiebige Gedanken, wie sie ihre Kernwerte von innen nach außen festigen können. Emotionale Marken sichern sich so langfristig eine starke und differenzierte Positionierung zum Wettbewerb.

 

Wie lädt man Marken emotional auf?

Behavioristische Emotionstheoretiker fokussieren das Verhalten als wichtigste Eigenschaft der Emotion. Daher definierte der US-amerikanische Psychologe JOHN BROADUS WATSON den Begriff der „klassischen Konditionierung", wonach sich Emotionen auch durch andere als die ursprünglichen Reize auslösen lassen.⁶

 

Die emotionale Konditionierung

 

Klassische und emotionale Konditionierung von Marken

 

Diese Abbildung, anhand des Beispiels der Marke Nivea zeigt auf, wie einfach man Marken emotional in der Praxis aufladen kann. Die Realität sieht aber leider so aus, dass nur knapp die Hälfte der Marketingexperten überhaupt wissen, welche Emotionen ihre Marke an die Konsumenten aussendet.⁷

Dadurch, dass Produkt- und Angebotsdifferenzierungen aufgrund des technischen Fortschritts nur noch bedingt möglich sind, um sich als Marke allein dadurch maßgeblich vom Wettbewerb abzugrenzen, ist es extrem wichtig geworden, eine emotionale Nische zu besetzen in der sich die Zielgruppe in ihren Motiv- und Wertvorstellungen identifizieren kann. Wir Menschen werden entscheidend von Gefühlen und Stimmungen gesteuert. Passgenaue definierte Bildwelten und Moodboards ermöglichen starken Marken Einzigartigkeit und die richtige Ansprache der Zielgruppe. Emotionale Marken werden sich ihre Position im Markt auch in Zukunft weiter sichern können.

 

Wir haben für Sie die wichtigsten Praxistipps zusammengefasst.

Tipps für Ihre Marke:

  1. Werden Sie sich darüber bewusst, welche Emotionen für Ihre Marke die Richtigen sind
  2. Achten Sie darauf, eine emotionale Nische zu wählen, um sich zu differenzieren
  3. Raus aus in die Welt: Mit PR und Werbung die Kunden erreichen
  4. Wiederholung als Schlüssel zum Erfolg: Es dauert eine Weile, bis Menschen Ideen aufnehmen, verstehen und akzeptieren

 

In diesem Sinne: Überlassen Sie die Wahrnehmung Ihrer Marke nicht dem Zufall. Die proaktive Gestaltung Ihrer Marke liegt in Ihrer Verantwortung.

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Zufriedene Kunden

Third of Life GmbH – Die Marke Third of Life steht für ein Drittel des menschlichen Lebens, den Schlaf.

Golfclub Oberfranken e. V. – Golfen in traumhafter Natur zwischen Bamberg, Kulmbach und Bayreuth.

Paylax GmbH – Die sicherste Art zu Bezahlen.

 

Literaturverzeichnis:
¹ Vgl. Garbarino/Edell, 1997, S. 147
² Vgl. Bagozzi/Gopinath/Nyer, 1999, S.189
³ Vgl. Weinberg/Diehl, 2005, S. 265
⁴ Vgl. Esch, 2008, S. 36
⁵ Böhme, 2016, S. 27
⁶ Vgl. Meyer u. a. 2001, S. 67
⁷ Vgl. You-Gov Deutschland AG & Supersieben GmbH & Co.KG, 2015


WTF is a brand? Sofort umsetzbare Praxistipps zur Markenführung!

Dieser Artikel soll dir handfeste Tipps für die Führung deiner Marke in der täglichen Praxis geben. Wichtig hierfür ist zunächst zu verstehen, was eine Marke ist. Weiter folgen dann wichtige Schlüsselfragen, mit welchen du die Platzierung deiner Marke bestimmen kannst.

Was ist eine Marke und wie entsteht sie?

Eine Marke entsteht sobald ein Produkt auf den Markt angeboten wird. Einfach gesagt ist eine Marke nichts anderes als die Persönlichkeit eines Menschen. Sie transportiert Werte, hat Eigenschaften, löst Emotionen aus und bietet in der Regel eine Leistung an. Dies verdichtet, d.h. auf seinen innersten Kern zusammengefasst, ist eine Marke. Wesentlich mehr nur ein Logo, eine Website oder ein Flyer! Selbst wenn ein Angebot nicht ausdrücklich einen Wert oder eine Eigenschaft ausstrahlen soll, kommt beim Konsumenten eine Information/ Message an. So kann es also sein, dass du im Kopf des Kunden unbeabsichtigt und unbewusst durch die Nutzung falscher Designcodes Assoziationen weckst, die du für deine Marke nicht wecken möchtest und am Ende negativ auf deine Brand zurückfallen.

Eine Marke wirkt immer im Kopf des Kunden. Sie entsteht jedoch im Unternehmen.

Als Unternehmen hat man die Möglichkeit diese kommunizierte Message zu ignorieren oder durch gezieltes Marketing und Branding bewusst zu beeinflussen. Letzteres ist wohl die langfristig klügere Entscheidung. Wichtig hierbei ist die Anmerkung, dass der Konsument nicht zwischen den verschiedenen Touch-Points mit der Marke differenziert. Es ist ihm schlicht gleichgültig. Soll heißen, wenn Sie online bspw. auf Instagram einen negativen Touch-Point schaffen, so wird der Konsument eine negative Assoziation zu Ihrer Marke schaffen. Vollkommen gleichgültig, ob du einen tollen offline Touch-Point bspw. in eigenen Stores, bei Events oder mit Plakatwerbung hast.

Folglich ist für den Kunden alles schlicht ein einziger riesiger Kontaktpunkt mit der Brand.

Welche Schlüsselfragen helfen dir und sind sofort umsetzbar bei der strategischen Markenführung?

1. Wofür steht unsere Marke? Worin besteht der Markenkern?

Hier soll bestimmt werden, welche Eigenschaften einer Marke zugeordnet werden.
Bsp.: Harley Davidson steht für Männlichkeit, Aldi steht für gute Qualität zu fairen Preisen.

2. Welches Business beherrschen wir wirklich?⠀

Bleiben wir bei dem Beispiel Harley Davidson. Weiß ein Unternehmen, das Motorräder baut, wie man ein Parfum entwickelt, produziert und vermarktet? Wohl eher nicht. Also mach dir bewusst, was dein Business ist und beherrsche es.

3. Wer sind unsere Kunden?

Wie sieht ein typischer Kunde aus? Wie ist sein Wertesystem ausgestaltet? Womit verbringt er seine Freizeug und welche Marken kauft er neben meiner? Dies sind alles beispielhafte Fragen, die dir dabei helfen können herauszufinden, wer genau dein Kunde ist.

4. Was ändert sich gerade?

Weiter ist es wichtig gesellschaftliche Entwicklungen, Umwelttrend oder Neuerungen in der Technik auf dem Radar zu haben. Also mache dir bewusst, was aktuell die Top Trends sind.

5. Wie sind unsere Zahlen und welche Schlüsse ziehen wir hieraus?

Schlussendlich sollte auch ein Blick auf Zahlen und Daten geworfen werden. Auf der Hand liegen hier „harte“ Verkaufszahlen. Wie viel Produkte kauft ein Kunde bei mir, wie hoch ist sein durchschnittlicher Warenkorb oder welche Produkte sind besonders beliebt. Aufschlussreich könnte jedoch auch bspw. bei E-Commerce Unternehmen ein Blick darauf sein, wie häufig ein Kunde zurückkehrt, woher der Traffic kommt, uvm.

 

All diese Fragen haben es zum Ziel einen Abgleich zu schaffen. Einen Abgleich zwischen wo möchte ich meine Marke platzieren und wo sind meine Kunden, was möchten meine Kunden und wer sind meine Kunden. Oder mehr technisch ausgedrückt einen Abgleich zwischen den Fragen „welches Markenbild entsteht aus meinem Unternehmen heraus?“ und „wie wirke ich im Kopf des Kunden?“.