Markenaufbau und Mode. In kaum einer anderen Branche ist die strategische Markenführung so wichtig wie in der Modeindustrie.

Knapp 250g Baumwolle, Kragen, 2 oder 3 Knöpfe. Es ist doch nur ein Polo, wie man es auch für weniger als 20€ bei H&M finden kann. Bei Fred Perry kann man hierfür schon mal 90€ bezahlen. Doch woran liegt das?

Wir lieben Geschichten.

Die wenigsten Kunden interessieren sich für modische Details. Schauen wir uns doch nur mal auf der Straße um. Eine Modesünde nach der anderen. Gerade wir Deutschen sind gut darin Treckingschuhe in flippigen Farben mit einer Jeans und einem Hemd zu kombinieren. Doch was alle Menschen gemeinsam haben ist, dass sie gerne Geschichten hören. So auch bei Fred Perry.

Die Figur “Fred Perry”. Einst ein armer Arbeitersohn, welcher es in den 30er Jahren zum Tennis-Star mit wilden Hollywood-Playboy-Geschichten geschafft hat. Er verkörpert das Lebensgefühl der “Britishness” par excellence. Eine Mischung aus Rebellion und Tradition. Genau hierfür steht auch die Kleidungsmarke.

Marken in der Mode müssen Mehrwert bieten.

Die Aufgabe einer Marke ist es Orientierung zu geben. Ralph Lauren verkauft seine Kleider mit dem Traum des traditionellen “old England”. Fred Perry eben mit dem Gefühl einer stilvollen Rebellion. Eine Modemarke stellt heutzutage schlicht eine Art Werkzeugkasten dar, mit welchem man seine Persönlichkeit zum Ausdruck bringen versucht.

Modemarken sind flüchtige Kunstwesen. Man muss ihnen Persönlichkeit verleihen. Daher fangen Marken heutzutage an ihr „Erbe“ neu zu entdecken. Adidas bringt als “Originals” alte Designs erneut auf den Markt. Levis führt Journalisten in ihre alte Jeans Fabrik. Marketing- und Designverantwortliche entdecken die Markenvergangenheit für sich.

Eine Modemarke muss heutzutage Mehrwert bieten. Ketten wie COS oder ZARA habe den Kunden gezeigt, dass qualitativ hochwertige Produkte mit ansprechenden Designs an nahezu jeder Ecke erhältlich sind. Distinktionsgewinn über Luxus ist nicht mehr ausreichend. Vielmehr muss eine Modemarke die Zugehörigkeit zu einem Lebensstil vermitteln.

Marken wie Fred Perry können Innovationsgrad, stilistische Führung, Hingabe zum Produkt und qualitative Exzellenz in ganz nachvollziehbarer Preisbalance darstellen. Kurz: Die Sachen sind chic, haben eine ordentliche Qualität und sind preislich erschwinglich.

Die Geschichte der Marke Fred Perry.

Es gibt tatsächlich einen Herren Namens Fred Perry (* 1909 in Stockport). Zunächst wurde Perry mit 19 Jahren Tischtennis Weltmeister. Angeblich sah er bei einem Spaziergang die schicken Autos von Tennisspielern und wusste, was er von nun an werden möchte. 1934 – 1936 gewann er 3x in Folge das Turnier von Wimbledon, war Englands erster Tennisstar aus der Arbeiterklasse und ein flamboyanter Lebemann. Als Profispieler zog er in die USA, freundete sich mit Filmstars wie Charly Chaplin an und ging mit Frauen wie Marlene Dietrich aus. Fühlen Sie die Stärke dieser Geschichte? Arbeiter geht ins Establishment. Der Underdog setzt sich durch.

Gemeinsam mit dem österreichischen Textilunternehmer Theodor Wegener gründete er im Jahr 1948 die Modefirma Fred Perry.

Zunächst produzierten die beiden ein Schweißbund sowie ein weißes Poloshirt. Durch die guten Kontakte von Perry trugen bald englische Tennisspieler die Polos mit dem Lorbeerkranz auf der Brust in Wimbledon. Auch die britische Königsfamilie, J.F. Kennedy oder der japanische Kronprinz ließen sich ebenfalls mit der Marke ablichten. Was heutzutage normal unter dem Begriff “Celebrity Testimonial” oder “Influencer Marketing” zu fassen ist, war für die damalige Zeit eine absolut neuartige Marketingstrategie.

Hinzu kam, dass mehrere Jugendbewegungen die Marke für sich entdeckten. Ende der 50er Jahre begannen junge Briten sich in chicer Mode zu kleiden. Sie nannten sich kurz „Mods“. Protagonisten der britischen „2-tone-ska-Welle“ trugen, wie kann es auch anders sein, Polos von Fred Perry. In den 90er Jahren entdeckten Britpop Protagonisten wie Oasis die Polos für sich. Heutzutage sieht man Musiker wie die Arctic Monkeys in der Marke. Alles laut Angaben des Unternehmens unbezahlt. Eine kostenlose Werbekampagne, auf die andere Marken neidisch sind.

Dass Fred Perry selbst seine Unternehmensanteile bereits 1964 schon wieder verkauft hatte, bleibt größtenteils unerwähnt.

Alleine das Stilisieren als Klassiker reicht jedoch nicht um ein Modelabel über die Jahre zu retten. Anfang der 90er Jahre brach die Popkulturelle-Glückssträhne des Modelabels plötzlich ab. Chic sein war out. Nur noch ältere Herren trugen das Lorbeerkranz Logo auf der Brust. Mit den gleichen Problemen hatten jedoch auch Marken wie Lacoste zu kämpfen. Überspitzt formuliert: „Vergreisung“. Sie waren angesagt bei korpulenten Managern, jedoch nicht bei modebewussten jungen Käufern. Mitte der 90er kam dann jedoch der Umschwung mit dem „Britpop“. Heutzutage steht die Marke wieder gut dar. Offiziell werden keine Zahlen veröffentlicht. Den Schätzungen zufolge beläuft sich der Jahresumsatz von Fred Perry doch etwa auf 100 Millionen Dollar.

Wie geht es Fred Perry heute?

Heutzutage hat Fred Perry erneut zu kämpfen. Nun jedoch gegen das in Deutschland bestehende Vorurteil, der rechten Szene anzugehören. Historisch war die Marke jedoch nie politisch rechts aufgeladen. Viele Ska-Musiker hatten eine dunkle Hautfarbe und Fred Perry hat den Vertrieb an rechte Läden konsequent gestoppt. Es zeigt, wie schwer es trotz aller Mühen sein kann ein Markenimage zu kontrollieren. Jedoch zeigt es auch, wie eine authentische Geschichte derartige Auswüchse glaubwürdig kontern kann.